Como se dá forma ativa a uma marca – de que se trata esta arte matizada? Exploramos, como com criatividade, habilidade, e estratégia, uma marca pode estabelecer uma identidade que se diferencia da concorrência e que provoca uma ligação com o seu público.
Quando se pensa em transmissão de música, é provável que se pense numa marca em particular – Spotify. Talvez seja um dos seus 420 milhões de utilizadores mensais activos. Quando pensa em Spotify é menos provável, contudo, que pense na arte Pré-Raphaelite.
Pendurado na Dulwich Picture Gallery, Londres, durante a semana de abertura de uma nova exposição chamada “Reframed: The Woman in the Window”, é uma tapeçaria ao estilo do século XIX, encomendada por Spotify. O “painel de tapeçaria” marca o lançamento do novo álbum Dance Fever, Florence & The Machine, levando os visitantes da galeria (e utilizadores de aplicações) a acederem a uma “experiência exclusiva do álbum” utilizando um código QR – permitindo que os fãs fiquem imersos na inspiração e criatividade por detrás do álbum.
A perturbação e a inovação estão no centro da identidade de Spotify – uma identidade que está actualmente estimada em mais de 20 mil milhões de dólares.
Vantagem da marca
Uma marca forte traduz-se na linha de fundo.
Um estudo de percepção global, The FutureBrand Index, mostra uma correlação entre uma marca forte e o desempenho empresarial. Não são necessariamente as empresas com maior força financeira, mas aquelas com força de percepção que têm a vantagem mais competitiva.
É a força de percepção que também pode ver uma marca entrar num sector inteiramente novo e ter os seus consumidores mais leais não só a plena fé e credibilidade, mas possivelmente a pagar um prémio por ela. Por exemplo, em Novembro de 2020, uma linha limitada de Tesla Tequila, a 250 dólares por garrafa, esgotou-se poucas horas após o seu lançamento. Foram necessários apenas dias para que as garrafas únicas, em forma de relâmpago, fossem listadas – vazias – no eBay por milhares de dólares e compradas por entusiastas de Tesla.
Seth Godin diz: “O valor de uma marca é apenas a soma total de quanto as pessoas vão pagar a mais, ou quantas vezes escolhem, as expetativas, memórias, histórias, e relações de uma marca em detrimento das alternativas”.
Interessante, não é a linguagem que Seth usa – não se trata tanto do produto ou serviço USP em si, mas da ligação entre consumidor e marca como uma ligação emocional, a sua USP emocional.
Então, como é que as marcas fomentam uma ligação emocional autêntica com os seus clientes? Como é que as marcas vão além da satisfação e comunicação das expetativas do produto, iniciando e desenvolvendo uma relação mais significativa?
Relevância da marca
Os tempos mudaram. Onde antes as grandes marcas com grandes orçamentos controlavam a mensagem das campanhas de marketing de massas à escala global, agora o consumidor está no controlo. Não só as marcas competem dentro da sua categoria, como também disputam a atenção do consumidor. Para ser cortada em meio ao ruído, uma marca precisa de ser vista como relevante para o indivíduo.
A relevância vem da satisfação dos desejos e necessidades de um cliente – funcionais, sociais ou emocionais. Para saber quais são essas necessidades, é preciso primeiro ouvir e compreender. Ser relevante é entrar na cabeça dos clientes para ser capaz de se ligar aos seus corações e mentes. A compreensão informa a estratégia e a acção onde o posicionamento do produto ou serviço mostra como satisfaz essas necessidades e pode integrar-se perfeitamente na vida dos clientes.
Voltando a Spotify, afirma a sua relevância ao perturbar uma categoria e ao fornecer uma plataforma centrada no cliente que democratizou o acesso à música. Continua a ser relevante, mantendo-se fiel a esse princípio – como centrado no cliente e profundamente ligado ao que os seus clientes desejam. Ao compreender hábitos de audição ou ao sintonizar as tendências culturais e o que interessa aos seus utilizadores, o posicionamento de Spotify está para além de ser um serviço de streaming e mais como criador de conteúdos e como uma marca que valoriza uma contribuição significativa.
Identidade da marca
Uma identidade de marca bem sucedida vai mais fundo do que um design excelente em todos os seus pontos de contacto. Isto é fundamental para o sucesso de uma marca, mas esta é a expressão exterior do ADN da marca. Para desencadear essa ligação emocional, um cliente sente – consciente ou inconscientemente – que a marca se alinha com os seus valores pessoais.
O sucesso de empresas orientadas por objetivos, tais como a Patagonia que defende o consumo consciente ou a bem sucedida campanha One-for-One da TOMS Shoes – onde doou um par de sapatos a uma criança por cada par adquirido – prova o ponto de vista de que os consumidores se sentem bem quando se associam a marcas vistas como estando a fazer o bem. Os consumidores “emprestam” o valor de se preocuparem com uma causa por associação, da mesma forma que alguém usando um Rolex se identificaria com o valor do luxo.
Mas nem todas as marcas são orientadas de propósito, nem deveriam ser. A autenticidade é primordial aqui. Ter um ponto de vista alinhado com os valores centrais da marca é essencial, em vez de saltar para um comboio de bandas.
No início deste ano, a Mars lançou pacotes M&M de edição limitada que apresentavam obras de arte de artistas musicais icónicos – tais como David Bowie e Kacey Musgrave. A interpretação destes álbuns familiares viu as personagens M&M substituírem a imagem dos artistas e destinava-se a enviar uma mensagem de inclusividade. A ideia seguiu-se a um anúncio de Marte de que as personagens M&M estariam a sofrer um ‘rebrand’ de inclusividade para mostrar o seu apelo a todos. A M&M jogou com os seus pontos fortes de criatividade e diversão enquanto comunicava uma mensagem de significado – uma mensagem que pode criar ressonância com os seus consumidores.
Fora da identificação a nível de causa, as marcas estão a tornar-se criativas na forma como alcançam o seu público. Mesmo marcas globais como a Gucci, Prada, e Nike reconhecem que uma abordagem de tamanho único já não é tão eficaz e tornaram-se muito mais granulares na comunicação. Uma campanha para os londrinos da Nike exibiu a vida real em áreas menos conhecidas da capital, mostrando a sua paixão pelo desporto e o espírito da área. A campanha ‘Nothing Beats a Londoner’ fomentou um sentimento de pertença que realmente está ligado ao seu público – as buscas em Londres aumentaram em 93% após o lançamento do anúncio.
A demonstração de valores que interessam – de uma forma significativa – pode mover uma audiência da indiferença da marca para o amor à marca.
A “magia” da marca
E sobre o tema do amor… as marcas que criam lealistas de morte são aquelas que despertam excitação e paixão no seu público. Quer sejam os pequenos momentos de prazer na nota manuscrita na embalagem, a resposta pessoal a um posto de comunicação social, ou a excitação do lançamento de produtos e inovação (pense na Apple), os vencedores da categoria criam respostas emocionais apaixonadas.
Então, como é que uma marca cria esta “magia”?
O amor por uma marca está na atenção aos detalhes, em exceder as expetativas – em cada ponto de contato – e em criar momentos “uau” de que os clientes não podem deixar de falar. É o que a Porsche Consulting – num livro branco chamado ‘The Secret of Love’ – sugere que pode criar “lealdade para além da razão”.
O amor de marca é também criado através da personalidade. Nuud, uma pastilha elástica sem plástico, sem açúcar e biodegradável, tem uma história de sustentabilidade para gritar, mas fá-lo com personalidade. A sua embalagem grita “mastigar plantas não plásticas” em pinças, azuis e verdes que chamam a atenção – cores que gritam “frescura”. A personalidade de Nuud dá-lhe um corte e desperta uma sensação de diversão – carisma que cria esse elo emocional de toda a importância onde o amor de marca pode crescer.
Então, porque é que isso importa?
As marcas que criam essa “lealdade para além da razão” ganham em reputação, em fãs ardentes que espalham apaixonadamente a palavra, e, em última análise, no fundo do poço.
por Michael Duffy
